Джо МакГиннис: «Политика, в определенной степени всегда была жульничеством». Перевод с английского и предисловие Игоря Юдовича

 224 total views (from 2022/01/01),  2 views today

С приходом ТВ и пониманием каким образом оно может быть использовано для искушения избирателей, все старые политические ценности потеряли значения и исчезли в тумане…

«Политика, в определенной степени всегда была жульничеством»

Вторая глава из книги Джо МакГинниса «Президент на продажу. 1968»
(Joe McGinniss “The Selling of the President 1968”)
Продолжая обсуждение «за круглым столом»…

Перевод с английского и предисловие Игоря Юдовича

Идея перевести эту главу возникла у меня, как ни странно, после прочтения статьи В. Янкелевича и Б. Тененбаума «Вокруг Израиля, или Размышления об информационной войне» в «Заметках по еврейской истории». Статья понравилась, но мне показалось, что понятие «информационная война» несколько сужено в контексте статьи. Сужено, что естественно для авторов, рассмотрением таковой войны в отношении государства Израиль. Мне показалось интересным познакомить читателей портала с другими, вполне обычными, совершенно привычными, не вызывающими «чувства обиды» и какого-либо сопротивления видами подобной войны.

У каждого человека есть недостатки. В английском языке есть простое выражение — «Nobody is perfect», с чем я полностью согласен. Одним из моих крупных недостатков является полное — сознательное и подсознательное — недоверие к телевидению, как средству массовой информации. Если уже «открыться перед партией» до конца, то я ненавижу ТВ. Практически не смотрю, у меня сильно портится настроение после 3 минут любой из новостных программ. Это мало зависит от страны, бьющей информацией по моим мозгам. Началось это давно и, скорее всего, связано с каким-то генным дефектом, поскольку не намного лучше я отношусь ко всем видам «движущихся картинок». Со временем у меня накопилось достаточно знаний о том «как это все там делается», мне всегда было это интересно именно в плане «разоблачения».

Конечно, «движущиеся картинки» являются самым мощным способом для атаки наших чувств, для донесения определенного представления о чем-то или ком-то. Конечно, с точки зрения донесения информации «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Конечно, нельзя не понимать, что как хорошие, так и плохие люди «по другую сторону экрана» не преминут этим воспользоваться. Информационная война с помощью телевидения — это первая, самая очевидная производная использования стандартной техники и определенных технологий для проникновения в наши мозги с определенной целью. Эта цель — заставить нас думать и вести себя так, как это выгодно тому, кто стоит за этой войной, как это выгодно тому, кто платит деньги.

Информационная война, или — информационная атака — используется в рекламе, бизнесе, политике, юриспруденции и, конечно, в войне и подготовке к войне.

Тем не менее, телевидение, как передовое средство в информационной войне, штука достаточно свежая. Можно сказать, что все оно возникло на наших глазах. На наших глазах оно стало — далеко не сразу — использоваться для информационной войны. В области «высокой» политики, как оказалось, можно проследить когда и откуда все началось. Нам даже не надо для этого прикладывать много усилий. За нас это уже сделал американский писатель Джо МакГиннис (Joe McGinniss) в своей книге «Президент на продажу. 1968» (“The Selling of the President 1968”).

Книга появилась в 1969 году, на следующий год после победы Никсона. Джо МакГиннис был журналистом, которому разрешили прожить всю предвыборную компанию Ричарда Никсона внутри небольшой группы (6-8 человек), которая отвечала за создание “имиджа” будущего президента. В результате появилась книга, тщательно задокументировавшая весь процесс. Автору в 69 году было 26 лет. Его книга мгновенно стала классикой политической литературы, он же сам стал самым молодым в истории автором, в течение бог знает скольких недель не выпадающим из списка “самых продаваемых книг по данным Нью-Йорк Таймс”. Эта книга ни в коем случае не является критикой Никсона, анти-республиканской или про-демократической. Очень немногие и в никсоновские времена и сегодня обвиняли (без всяких доказательств) в этом автора. На написанное в книге надо смотреть как на исследование первого сознательного и весьма успешно организованного метода по продаже политического деятеля широким кругам избирателей. Именно — политического деятеля. Человека, а не идей за ним стоящих.

(Необходимое пояснение: я хорошо отношусь к Никсону и к республиканской партии. Прочтение этой книги ничего не изменилo в моем отношении к ним. То же самое, в значительно более агрессивном виде, происходит сегодня и в демократической партии. Ученик давно уже обошел учителя.)

Я решил перевести только одну главу, вторую, из книги. Именно эта глава является вступлением в книгу. Остальные, включая первую — описание технологий в действии: как то или иное было опробовано на “живом человеке” и публике. Это безумно интересно, но желающие всегда могут заказать книгу в библиотеке или на “Амазоне”. Моей же целью было показать, что между информационной войной против Израиля и информационной атакой на американского избирателя в 1968 году не так уж много разницы. Конечно, методы и технологии за эти годы не могли не стать более изощренными, более агрессивными, более летальными.

Но и публика, которую все эти годы питали телевизионным враньем, не могла не стать более одурманенной, более восприимчивой к любой подлости и к любой лжи. О том, какие принципы были заложены в создании системы такого вида, МакГиннис говорит во многих местах книги, но больше всего во второй главе. Как результат, симбиоз современного телезрителя и людей по ту сторону экрана вполне сформировался в единый нездоровый организм, с удовольствием питающийся друг другом. Боюсь, что это тоже не зависит от страны.

Еще несколько пояснений. Во второй главе показаны только несколько человек из “команды”, остальные, в том числе руководитель, показаны в других. То же относится и к другим “технологиям” продажи политических деятелей, но основные — в этой главе. В переводе использованы англицизмы вроде “имидж”, “паблик релэйшн” и несколько других. Их смысл сегодня понятен каждому и оставлен в таком виде в рамках этого перевода. Некоторые мои пояснения даны в круглых скобках.

И последнее: Отцы-основатели американской республики прекрасно понимали несовершенство человека, в том числе, а может быть, прежде всего — несовершенство политических деятелей. Система, которую они создали, предполагала как ситуацию 1968 года, так и “качество” наших национальных лидеров. Они же предложили и создали систему сопротивления такому положению. Поэтому наша страна достаточно успешна вне зависимости от того, кто и каким способом добирается до самых высоких кресел.

Итак, глава из книги “Президент на продажу. 1968”

***

Политика, в определенном смысле всегда была жульничеством.

Американский избиратель, убежденный в существовании высшей справедливости, льнет к своей религии, которая обещает другую, лучшую жизнь, и страстно защищает иллюзию, что характер людей, которых он выбирает руководить собою, всегда более высокого порядка, чем у него самого.

Давным-давно устоялась традиция, что успешный политик поддерживает эту иллюзию. Сегодня этого мало — для успеха её надо всячески приукрасить. Особенно, если ты хочешь стать Президентом.

«Потенциальных президентов сравнивают с идеалом, который является комбинацией общественного лидера, Бога, отца, героя, папы Римского, короля и, может быть, даже с некоторой добавкой Пророка», — писал Никсону один из его советников в 1967 году. После чего, возможно, понимая, что Никсона в действительности можно сравнивать только с отцом, он предлагал улучшение — нет не Никсона, но его имиджа, который должен видеть избиратель.

То, что существует различие между характером человека и его имиджем, является свойством человеческой природы, во всяком случае, американского ее варианта. Показать, каким образом это различие умножается в размерах и эксплуатируется с помощью электронных СМИ, будет главной темой этой книги.

Реклама, во многих смыслах, тоже большое жульничество. Человеку в его природной сути не нужен новый автомобиль каждые три года; цветной телевизор не приносит существенное улучшение восприятия человеческого опыта; более короткая или длинная юбка мало что добавляет человеческому сознанию и точно не влияет на искренность любовных отношений.

Поэтому не должно удивлять, что политики и люди, занимающиеся рекламой, должны были встретиться. А после того, как они уяснили, что граждане голосуют не столько за личность кандидата, сколько покупают его психологическую оболочку, не должно удивлять, что они начали работать друг с другом.

Избиратель, не расположенный видеть политическую реальность, как, впрочем, и любую другую реальность, вряд ли является случайной жертвой.

«Глубочайшая проблема, связанная с рекламой, — пишет Даниил Бурстин в «The Image», — возникает в меньшей степени от недобросовестности наших «обманщиков», но от приятного чувства оказаться обманутым; в меньшей степени от желания искушать, но от желания быть искушенным… В последние полстолетия мы фальсифицировали наше представление о людях… о том, сколько в них существует реального величия… Мы настолько вжились в наши иллюзии, что мы сами принимаем их за реальность. Мы требуем их, мы требуем, чтобы иллюзий с каждым днем было больше, чтобы они были не только крупнее, но и более яркими».

Выборы Президента сегодня выглядят как конечный пункт наших ошибочных представлений.

Рекламные агентства открыто начали продажу президентов с 1952 года. Агентство Batton, Barton, Durstine and Osborn, которое было на подхвате в течение первых четырех лет, было нанято президентской командой на постоянную работу когда Эйзенхауэр боролся за переизбрание в 1956 году. Леонард Холл, председатель национального Республиканского комитета, сказал:

«Вы должны продавать наших кандидатов и нашу программу точно так, как бизнесы продают свой продукт».

Единственная разница нашего времени (напомню, речь идет о 1967-68 годах) в сравнении с 1956 годом заключается в том, что значительно выросло техническое обеспечение и эффективность рекламы, что привело к гораздо более важному пониманию ее значения. Люди, занимающиеся рекламой, были повышены в статусе; их оффисы переместились из подвалов в солидные кабинеты рядом со штабами избирательных компаний.

То, что Бурстин сказал о рекламе: «Она означает изменение нашего представления о самой сути правды», — стало еще отчетливее видно, когда речь идет о рекламе на телевидении.

С приходом ТВ и пониманием каким образом оно может быть использовано для искушения избирателей, все старые политические ценности потеряли значения и исчезли в тумане. Что-то новое, мутное, неопределенное стало возникать из этого тумана.

«Во всех странах, — пишет Маршалл МакЛуэн, — партийные системы, как упорядоченные организации, схлопнулись навсегда. Предлагаемый политический курс и проблемная политическая тематика стали бесполезными в избирательной компании, поскольку они слишком специальные и остро противоречивые. Формирование имиджа кандидата заняло место дискуссии по конфликтующим точкам зрения».

Американцы не смогли до конца осознать и переварить идею ТВ. Мистика ТВ со временем только усилилась. Мы сейчас создаем «знаменитостей» не только из людей, которые создают и участвуют в событиях, но и из тех, которые нам об этом громко рассказывают.

Телевизионный имидж стал такой же реальностью для домашней хозяйки, как ее муж, но куда более привлекательный. (Дальше в тексте идут примеры телеведущих тех лет).

Фактически, само ТВ приобрело статус «знаменитости», который очень немногие реальные люди могут когда-либо получить. «Знаменитость» ТВ, по Бурстину, «сама по себе ни хороша, ни плоха, ни велика, ни мелка… но есть создание псевдо-реальности, сконструированной с целью удовлетворить наше представление о человеческом величии».

Возможно, 20 век ведет нас именно в этом направлении — в погоне за иллюзиями. «В последние 50 лет, — пишет Бурстин, — старый героический символ человеческого существа был разрушен. Был создан новый символ: чтобы удовлетворить и насытить рынок, рекламная, легко продаваемая модель современного «героя» обязана быть произведена массово, при этом в этой модели не должно было быть никаких изъянов. Качества, которые возводят мужчин и женщин в статус «национально рекламируемых», по существу представляют из себя новую категорию человеческой пустоты».

Телевизионная знаменитость — это сосуд, или, скажем, относительно дружественный контейнер, который может быть наполнен чьим-то умением, взглядом на вещи, состраданием или мудростью. Мы же ведем себя, как дети, которые открывая подарки на Рождество, играют с цветными блестящими обертками, вместо того, чтобы заняться самими подарками.

Телевидение особенно полезно политикам, которые могут быть «приятными во всех отношениях», но лишены каких-либо конкретных идей. «Письменные» средства массовой информации существуют для распространения идей. Журналисты пишут не о людях, но о политическом курсе: их заметки можно перемешивать одна с другой, не касаясь и не обсуждая людей, стоящих за политическим курсом. Колумнисты и комментаторы в представительных журналах больше сосредоточены на идеологии: им не интересно, как красиво звучит тот или другой политик, их интересует сама сущность их мысли. (Сегодня такое разделение уже исчезло). Для кандидатов без мыслей такое неприемлимо и оскорбительно. Им нужны другие средства, чтобы добраться до избирателя.

На телевидении не важно, существуют ли или не существуют у кандидата какие-либо идеи. Телезрителям важно обмениваться мнением об его «характере». Политику, в том числе — кандидату в президенты, не нужно выглядеть государственным деятелем или ниспровергателем политического курса. Все, что ему нужно — это появляться вовремя на экране. Успех и провал легко измеряется тем, насколько часто его приглашают на ТВ еще раз. Если — часто, то он достиг своей цели: повысил свой статус от политика до знаменитости; скачок в статусе, которым награждают его благодарные зрители, которые наконец чувствуют — вполне искренне, что у них появилась основа для выбора.

ТВ кандидат, таким образом, противопоставляется не своим предшественникам, не стандартам исполнения своей будущей работы, установленным двухсотлетней демократической традицией, но некому условному Майклу Дугласу. Как уверенно он ведет себя на сцене? Не заикается ли, не э-кает ли, не дергается ли, способен ли расмешить меня? Как тепло я к нему отношусь?

Стиль становится субстанцией. Способ общения становится посланием, а посланник получает голоса.

Умение посылать электронный мессидж стало существенным и после победы кандидата. Мы прощаем Джону Кеннеди его залив Свиней, мы следуем без критики его подозрительному курсу, когда он объявил о ракетах, найденных на Кубе, мы даже терпим его приказ объявить мобилизацию, чтобы всячески раздуть Берлинский кризис.

Мы прощаем, не следим и терпим потому, что нам нравится, как он выглядит. И потом, у него такая приятная жена. Леди Камелота[i] была такая душечка даже для зачуханных работников на дальних фермах, если, конечно, телевидение доходило до их заброшенных хижен.

После него пришел Линдон Джонсон, грузный и неприветливый до грубости. Ему не прощали ничего. Вполне возможно, он бы устоял против издевок изгнанных из политики интеллектуалов, если бы только он был способен на шарм. Но никто не научил его. Джонсон был как смола, прилипшая к линзам очков. В нашей культуре таким не было места.

«Успех любого телепредставления зависит от умения не давить на зрителя, не напрягать его своим умничанием во время выступления», — пишет МакЛуэн. Чем серьезнее выступающий пытается донести до аудитории свой мессидж, тем тщательнее он должен его скрывать. ТВ требует от выступающего шутливый тон, иронию, недосказанность — умение и способности Юджина МакКарти. На ТВ политик не может выступить с бескомпромиссным политическим предложением, он должен вступить в разговор, он должен советовать, не утверждать; просить, но не требовать. Никогда не давить. Беззаботность и бесстрастность — вот ключевые слова. Тщательно подготовленная и отредактированная беззаботность.

Теплота и искренность приветствуются, но желательно их очень осторожное применение. Неотредактированные, они могут стать решающей ошибкой. ТВ нанесло непоправимый удар Губерту Хамфри. Его известные излишества — слишком долгие и слишком пылкие разговоры, которые так очевидно раздражали аудиторию — стали летальными именно в телевизионной студии. Выступающий на ТВ должен говорить «один на один» с телезрителем в каждый данный момент выступления. Его впустили в гостинную дома, он гость. Он не должен кричать, тем более плевать на ковер, как Хамфри.

Для любого политика признать перед аудиторией знание этих правил было бы огромной ошибкой. В своей необходимой беззаботности он должен идти дальше представления только самого себя; он должен направить саму аудиторию в ту же сторону. Он должен мягко, но ясно показать свое «истинное» не совсем доверчивое отношение к телевидению, высказать подозрение, что на ТВ всегда слегка махлюют. Это гарантирует ему хорошую прессу, поскольку журналисты, ужасно обиженные потерей престижа в сравнении с телевизионщиками, наверняка подчеркнут его анти-ТВ ремарки.

Таким образом, искушенный кандидат, тщательно анализирующий свою собственную технику выступления на ТВ, будет регулярно упоминать, что в его политической компании нет места «паблик релейшн» трюкам и этим «ребятам из шоу-бизнеса». Большинство работающих на него телевизионщиков не будет обращать никакого внимания на эти замечания. Они согласны принять свою анонимность и даже оскорбления до тех пор, пока получают хорошую зарплату.

 

И вот в таком общем представлении о современной политической компании появляется Ричард Никсон (РН): сварливый, холодный и отчужденный. В частных беседах он повторял, что проиграл выборы (1960 года) потому, что американский избиратель — это подросток, к которому он пытался относится, как к взрослому человеку. Возможно. Но если он относился к избирателю как к взрослому, это был взрослый, которого он не хотел бы иметь в качестве соседа.

Ему можно было бы простить такой снобизм, если бы он был человеком подлинного видения. Исследователем духа. Мартин Лютер Кинг, к примеру, не был одним из таких подростков. Но Ричард Никсон не поражал людей таким образом. По словам Ричарда Рувера, он был «человеком с подходом рекламного агента», человеком, который считал, «что политический курс может быть продан публике подобно любому другому продукту: сегодня один, завтра другой, в зависимости от предлагаемой скидки и состояния рынка».

Поэтому его враги обвиняли его в двух грехах: характере и в убеждениях, вернее — в отсутствии убеждений. МакЛуэн, который внимательно следил за его дебатами с Кеннеди, считал, что РН напоминает «адвоката ж-д компании, подписавшим аренду земли и зданий, которые не в лучших интересах населения маленького городка».

 

Но Никсон сохранил свое политическое влияние несмотря на перечисленные недостатки потому, что он был жестким и умным. Некоторые добавляют, что еще и политически нечистоплотным, когда это надо было для успеха. Человек, для которого политика — всё в жизни, почти всегда выиграет у человека, для которого это только профессия.

Он почти стал Президентом в 1960, и если не стал, то был очень близок. Он проиграл потому, что у него было слишком мало качеств для президента и потому, что у него в руках не было СМИ, которые бы врали в его пользу. И потому, что он не знал, как использовать ТВ для того, чтобы врать о себе самом.

В конце концов остались только Никсон и Джон Кеннеди. Они сидели вместе в телевизионной студии и маленькая красная лампочка на телекамере стала мигать, сигнализируя прямой эфир. Все надежды Никсона рухнули как только он увидел эту лампочку. Телевидение немедленно обвинят в поражении Никсона, но обвинят совершенно из ошибочных соображений.

Они скажут, что был плохой гример и плохо поставленное освещение, но проблема Никсона была куда серьезнее. Его главной проблемой был он сам. Камера показала его совершенно откровенно. Америка взглянула в упор на Ричарда Никсона и то, что она увидела, ей не понравилось.

Содержание программы практически не имело значения. За исключением очевидных провалов, содержание редко имеет какое-либо значение. Хотя в то время немногие это поняли, имел значение только имидж, который получили зрители.

МакЛуэн прочел «The Making of the President» Теодора Уайта и был сильно раздасован главой, посвященной дебатам. «Уайт дает статистику количества телевизоров в американских домах, количество часов когда люди его смотрят, но никакого представления об эффекте ТВ имиджей на кандидатов или зрителей. Уайт рассматривает содержание дебатов, но до него не дошло спросить, почему ТВ всегда будет катастрофой для напряженного, интенсивного имиджа, подобного никсоновскому, и всегда будет подарком для размытого, расслабленного и нечеткого профиля Кеннеди». МакЛуэн считал, что без этих ТВ дебатов Никсон стал бы президентом.

Камера показала, что Никсон слишком очевидно рвется в президенты, показала его горечь и обиду. Он проиграл и обвинял в этом всех вокруг. Кроме себя.

В 1962 он сделал еще одну, куда менее амбициозную попытку (выборы губернатора Калифорнии) — и опять проиграл. Правда, наутро в речи показал себя с самой хорошей стороны, рассчитался с прессой и показал характер. После этого переехал на Восточное побережье, где его никто не любил, и занялся делом — юридической деятельностью на Уолл Стрит, на которой основательно разбогател.

 

Он боялся телевидения. Он знал, его душа запрятана далеко и ее трудно рассмотреть. Кроме всего, он считал ТВ трюкачеством; использование ТВ в политике оскорбляло его. ТВ не было частью политической игры, когда он учил ее правила. Он не видел причины, по которой правила должны были измениться. Он почти серьезно подозревал, что ТВ было «восточным» либеральным трюком, еще одним способом, чтобы показать его глупым. ТВ обижало чувство его собственного достоинства, одно из чувств, которое у него действительно было.

Поэтому должно быть понятно, что решение использовать ТВ для компании 1968 года не далось ему легко. Очень многое в нем было против. Но за годы на Уолл Стрит у него было время для «путешествия» в самые потаенные и темные стороны своей души и выйти из этого исследования с другим представлением о себе. По словам Грэма Грина, он «вывернул себя наизнанку». Чувства остались позади, честолюбие оказалось победителем. Он будет опять участвовать в президентской компании, и если для победы надо воспользоваться помощью ТВ и узнать все телевизионные трюки, то он их выучит не хуже других.

Америка по-прежнему видела в нем Никсона 1960 года. Если он надеялся снова предстать перед избирателем, он должен был показать ему нового Никсона. Не свое прошлое политическое тело, покрытое шрамами и ожогами.

Он стал говорить о своем желании с людьми, которые увидели, что он стал мягче, доступнее. В нем был очевиден интеллектуальный рост, новая стабильность, ощущалось направление его стремлений, чего не было раньше. Он мог вернуться в политику со свежей перспективой, не такой эгоистической, как раньше.

Трудным вопросом было донести все это до нации. Он не мог обратиться к прессе, он хорошо знал, что от нее можно ожидать. Пресса никогда не изменит своего отношения к Никсону. Каким-то образом он должен найти путь в обход прессы. Дать ей доступ к чае- и кофепитию со своими помощниками, которые будут непрерывно улыбаться, но не скажут ничего существенного. Найти другой путь.

Телевидение было единственным ответом, несмотря на все грехи связанного с ним прошлого. Но не просто ТВ, не любое ТВ. Недружественная камера может нанести неисправимый ущерб. Его ТВ должно быть под постоянным контролем. Ему нужны эксперты. Они должны будут найти правильную обстановку для него. Или, в крайнем случае, придумать новые правила игры. Они должны быть строгими судьями и людьми безупречного вкуса. В конце концов, он был Ричард Никсон, и были определенные вещи, на которые он не мого пойти. Например, одеть бусы на шею, чтобы привлечь хиппи. Ему нужны люди чести. Люди, которые верят в него, разделяют его убеждения. Но самое главное — понимают ТВ и умеют его применять в качестве оружия, во всей общности и во всех технических тонкостях.

Это будет Ричард Никсон, лидер, вернувшийся из ссылки. Возможно, не самый любимый, но уважаемый. Твердый, но не жесткий; справедливый, но сочувствующий. Иногда даже с проблесками теплоты и сердечности.

 

Никсон собрал вокруг себя группу молодых людей, понимавших политическую силу ТВ. Они пришли из разных мест и различными путями. Одному из них, Уильяму Гэйвину, был 31 год. Он был учителем английского языка в средней школе пригорода Филадельфии. В 1967 году он написал письмо Никсону, убеждая его участвовать в президентской гонке, и предложил основу его компании с использованием ТВ. Гэйвин написал свое письмо на «одолженной» бумаге с гербом Пеннсильванского университета; он думал, что Никсон отнесется с большим вниманием к письму, если будет думать, что написал его университетский профессор.

Уважаемый мистер Никсон:

Могу я предложить два совета, касающихся Ваших планов на 1968 год?

  1. (первый совет касается только причин, по которым Никсон должен рискнуть на вторую попытку)
  2. Подсказка об использовании ТВ: вместо привычного всем «замороженного» представления, так любимого политиками, вместо использования современной гламурной техники и представления себя плэйбоем, вместо безопасности — рискните быть смелым. Почему бы не проводить пресс-конференции в открытом эфире, как часть Вашей компании? Люди будут видеть Вас отважным во всех случаях, спрашивающим и отвечающим на все вопросы репортеров, а не ту специально подготовленную Вашими помощниками скучищу. В этом будет динамика, в этом будет мужество. Вместо того, чтобы СМИ использовали Вас, Вы будет использовать СМИ. Идите в «прямой эфир» и рискните всем. Это единственный путь убедить избирателей в истине: что Вы выше риторики, что Вы можете смело взглянуть в лицо реальности, не так, как Ваши оппоненты, которые будут надеятся только на своих организаторов программы. Телевидение ранило Вас только потому, что Вы не были сами собой; оно не сможет принести вред «реальному» Никсону. Реальный Никсон сможет революционизировать телевидение своей динамичностью в живом эфире и ответами на любые как легкие, так и совсем не легкие вопросы. Пригласите своих оппонентов на такие дебаты.

Удачи Вам. Я уверен, Вы победите если будете тем, кто Вы есть; человеком, которого били, оскорбляли, ненавидели, но который по-прежнему может видеть правду.

Люди из никсоновского окружения несколько раз встречались с Гейвином во время ланча и в один из дней предложили ему работу.

Гейвин начал строчить свои длинные меморандумы, которые больше походили на «поток сознания». Все они были о важности телевизионного имиджа и о том, что с помощью ТВ Никсон сможет получить именно то, что нужно.

«Избиратели в основе своей ленивые, обычно неинтересующиеся и даже не пытающиеся сделать попытку понять о чем мы говорим… Рассуждения требуют высокой дисциплины, концентрации; впечатления получить гораздо проще. Рассуждения и мысли отталкивают зрителя, они насилуют его, они требуют, чтобы он согласился или не согласился; впечатления обвалакивают его, приглашают его вовнутрь без того, чтобы сделать интеллектуальное усилие… Когда мы спорим с ним, аргументируем свое мнение, мы требуем, чтобы он предпринял усилия для ответа. Мы пытаемся вовлечь его интеллект, но для большинства людей это самая трудная работа из всех. Вызвать эмоции куда проще, они ближе к поверхности, более гибкие..»

Для предварительных выборов в Нью-Гемпшире Гейвин рекомендовал «насыщение фильмами, в которых кандидат будет показан лучше, чем выглядит на самом деле, потому что фильмы могут быть отредактированы, в них останутся только лучшие моменты. Затем нужно очень быстро показать кандидата «живьем», чтобы впечатление от фильма немедленно было переброшено на живого человека, которому не надо ничего говорить, главное, чтобы его увидели в правильный момент».

«Никсон должен предстать человеком, большим, чем жизнь, набором легенд. Люди преклоняются перед легендами, включая живые легенды, в большей степени, чем перед самим человеком. Важна аура, которой окружена харизматичная персона, больше, чем сама персона. За аурой следуют почитатели. Наша задача — создать такую ауру…

Итак, давайте не бояться телевизионных трюков… давайте сделаем, чтобы избиратель полюбил нашего парня — и тогда две трети победы у нас в кармане».

Уильям Гейвин после выборов был приглашен в Белый дом писать речи для Президента Никсона.

 

Гарри Треливен, нанятый осенью 1967 в качестве креативного директора по рекламе, немедленно начал работать над более серьезным личным недостатком Никсона — отсутствием чувства юмора.

«Может быть исправлено до определенной степени, — писал он, — но лучше не быть слишком откровенными об этом. Ромни (отец недавнего кандидата в президенты был в то время губернатором Мичигана) со своей шуткой серьезно ранил его самолюбие. Если мы хотим выглядеть остроумными, пусть специалисты пишут ему речи».

Треливена беспокоило отсутствие теплоты и сопереживания в Никсоне, но он решил, что «ему можно существенно помочь в этом отношении тем, каким образом он будет управляем… Дайте ему слова, которые, когда он их произнесет, покажут его эмоциональное вовлечение в вопрос… Бьюканен писал о РФК (Роберт Кеннеди), говорящем о голодающих детях в Рекайфе. Это пример того, что мы должны вложить в уста Никсона….

Он должен быть представлен в некоторой конкретной «ситуации», а не просто оказаться в холодной обстановке студии. Ситуация должна выглядеть абсолютно случайной, неподготовленной, даже если на самом деле всё будет подготовлено».

 

Некоторые из самых эффективных идей были высказаны Раймондом Прайсом, бывшим писателем редакционных колонок для Нью-Йорк Херальд Трибюн, который стал лучшим и самым известным «спичрайтером» президентской компании Никсона. Позже он написал инаугурационную речь Никсона.

В 1967 он начал с того, что написал следующее: «Мы должны признать, что естественное человеческое использование рассуждения для передачи смысла не способствует возникновению мнений, но только вызывает и поддерживает предубеждения». Это замечание логически привело к заключению, что рациональные аргументы могут «быть эффективными, если только мы сможем помочь людям совершить эмоциональный «прыжок», то, что теологи называют «прыжком веры».

Прайс советовал сосредоточиться на «человеческом факторе», а не на «историческом». Именно первый был основой плохого отношения к РН со стороны слишком многих избирателей.

«В их отношении к РН срабатывала gut reaction (внутренняя интуиция), необъяснимая, не анализируемая субстанция, результат конкретной психологической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы должны абсолютно ясно понимать эту связь: это ответ на имидж, не на конкретного человека…. То что он из себя реально представляет — неважно, важно что проектируется на избирателя. Логический следующий шаг: неважно что он проектирует, важно что получает избиратель. Мы не должны изменить человека, мы скорее должны изменить полученное впечатление. Это впечатление часто зависит больше от средств передачи информации и их использования, чем от самого кандидата».

Таким образом, целью было не создание «нового Никсона», а просто создать новый подход к «средству передачи информации» — телевидению.

«Хорошо, — дальше писал Прайс, — что это означает конкретно для нашего использования времени и СМИ? Первое, это означает, что мы должны не жалеть времени, чтобы сформировать совершенно четко в его собственном представлении видение будущего нации, такого будущего, с которым он хотел бы связать свою судьбу. Это — самое важное».

Итак, в возрасте 54 лет, после 20 лет служения обществу, Ричард Никсон все еще должен был руководимый своим сотрудниками (на окладе) «сформировать.. видение будущего нации»

«Второе, — писал Прайс, — из этого следует, что мы должны найти время и деньги для эксперимента по контролируемой нами программе для работы с фильмами и телевизионной техникой, с особым чрезвычайным вниманием и контролем над использованием телевизионных средств, которые могут наилучшим образом передать имидж, который мы хотим получить, широким массам… Средства ТВ сами по себе создают элемент расплывчатости, раздвоения… в отношении кандидата это означает, что его имидж избиратель часто получает подсознательно. То есть, ТВ одновременно передает как бы несколько частичных имиджей — наша задача найти путь для контроля, чтобы до избирателя доходила только нужная нам часть имиджа».

 

Итак, задача была сформулирована. Предполагалось с одной стороны создать иллюзию, что РН, по велению души и сердца получает удовольствие от «общения с людьми…, что является важной причиной желания стать Президентом» (по словам Пэтрика Бьюкенена, еще одного «спичрайтера); с другой — оградить его, контролировать его, и контролировать атмосферу вокруг него. Это было подобно, как если бы строили испытательный центр для космических кораблей, в котором никогда бы не дул ветер, не подымалась и не опускалась температура, никогда не происходили бы непредвиденные ситуации.

Они смогли сделать все это и добиться успеха из-за определенный особенностей Никсона. В его характере было что-то такое, что не сопротивлялось, даже требовало изоляции, защиты. Что-то такое, что искало порядка в установлении расписания, предписаний, которые поддерживались различными клише и фалангой заботившихся о каждой мелочи советников. Лучше всего, свободнее всего он мог дышать только внутри дорогого номера отеля.

И это работало. По мере того, как он безмятежно продвигался в своей предвыборной компании, были явно видны новые элементы в его речах и поведении; новая уверенность в его сердце. И еще более заметен был его новый имидж на экранах телевизоров.

ТВ одновременно отражало его усилия и добавляло к ним. Потому что он выигрывал, он выглядел как победитель на экранах. Поскольку неожиданно для него самого он выглядел хорошо на ТВ, которого он всегда боялся, он был более уверен во всех остальных аспектах предвыборной борьбы. Одно усиливало другое и достигло поразительного пика в августе к началу Республиканской конвенции в Майами, на которой он появился, пройдя путь от полной, хоть и почетной, изоляции до человека, которому в Майами была уготована не номинация, но коронация.

____

[i] Называть Белый Дом Камелотом (как замок легендарного Короля Артура) первой стала Джекки Кеннеди, уже после смерти мужа.. Для неё это было место, где они с Д.Ф.К. провели замечательное время. Название прилипло навсегда и было американским обществом переброшено на саму Жаклин. Все стали её величать Леди Камелота (прим. переводчика)

Print Friendly, PDF & Email

8 комментариев к «Джо МакГиннис: «Политика, в определенной степени всегда была жульничеством». Перевод с английского и предисловие Игоря Юдовича»

  1. Дошёл до характеристики, данной Кеннеди и не понимаю. как можно серьёзно относится к написанному автором.
    Или м.б. я что то не понял в перводе?

  2. Очень интересно, и спасибо, Игорь, за перевод. Но статья привела меня к противоположным выводам, как это описано в отношении Кеннеди, но больше всего по поводу Никсона:, человек масштаба, сущности и цельности может остаться самим собой, несмотря на или вопреки! Посмотрите на всех послевоенных президентов, кроме, возможно, Обамы — все были личностями, включая и Картера, с которым, мы, наверно, несогласны.

    И поэтому в дискуссии об информационной войне нам не избежать расмотрения вопроса: а всегда ли пропаганда приводит к выигрышу неправого?

  3. Безусловно ТВ сильнейшее психологическое оружие. Вот сейчас все ужасаются, что ИГ рубит головы своим противикам. А ведь в этом нет ничего нового: английские короли рубили головы своим женам, а ВЕЛИКАЯ ФРАНЦУЗСКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ вообще поставила процесс на поток. Но одно дело об этом читать, а другое — видеть. И вот уже сотни тысяч курдов бросают все и бегут в страхе от «ужасных» халифатовцев. ТВ истории Кеннеди, Никсона, Обамы, Путина и им подобных ТВ-президентов понятны. Интересно, а как происходили выборы, а главное правление Рейгана и Тэтчер?

  4. Отличный материал. Расстраиваться от того, что и политика \»на продажу\», на мой взгляд, не следует. Политика (делание карьеры/выборы) ничем ни отличается от торговли, финансов, когда продаешь товар по одной цене, а покупатель предлагает иную и тут уж не грех и поторговаться, т.е. что-то и уступить, потому что очень хочется продать. Относительно Никсона, я видела его в дебатах с Кеннеди в 1960 — Никсон был ужасен и я вполне поняла американцев, которые за него не голосовали — в Никсоне была такая \»зажатость\», которая просто пугала, сразу же возникал вопрос \»а как он сработается с людьми?\».
    И навело на воспоминания. Многолетняя борьба И.Рабина с Ш.Пересом и обоих с М.Бегиным также шла по описанным в статье правилам, хотя и с израильским \»акцентом\». Не буду вдаваться в подробности, но это было из той же оперы.

  5. Конечно, отчего же политик должен быть исключением, когда вокруг продается все и вся: здоровье, идеи, влияние… А раз есть продажа, должна быть и красивая упаковка. Интересное чтение, надо будет прочесть всю книгу.
    Игорь, у вас досадные описки:
    Во-первых, фамилия все-таки Хемфри, а не Хамфрей, чай не при Иоанне Грозном живем («По здорову ли брат наш Каролус?»
    Во-вторых фраза: » Камелот была такая душечка даже для зачуханных работников на дальних фермах, если, конечно, телевидение доходило до их заброшенных хижен.» — звучит довольно странно: Камелотом, с намеком на замок короля Артура, называли Белый Дом, а не Джекки.

    Выпускающий редактор: исправлено, спасибо за помощь.

  6. В последнее время постоянные авторы Портала балуют нас интересными переводами, выбирая актуальные темы для перевода, комментариев и последующего обсуждения.
    Я упомянул о комментариях имея в виду то обстоятельство, что замечания и пояснения такого автора как И. Юдович многого стоит и по своему весу соизмеримы с переводимым материалом.
    Так уж случилось, что телевидение – ровесник нам и развитие политтехнологий и их возможности мы можем проследить практически «он лайн» на собственном опыте, используя собственную память.
    По всей видимости влияние PR на исход политических баталий, принятие решений и их реализацию исключить невозможно, это стало частью игры и в этом случае вступают в игру политические традиции, законы, структура, наличие реальной оппозиции, которые призваны внести баланс, свести возможные негативные последствия к минимуму.
    Мы говорим на русском языке и в силу этого обстоятельства, а также из-за нашего происхождения, сложно нам оторваться от интереса к происходящему в России. В этом плане интересно вспомнить историю второго прихода в президенты Б.Н. Ельцина и спроецировать эту историю на главу из книги любезно предоставленную нам переводчиком.
    Спасибо.
    М.Ф.

  7. Очень интересная работа, и «… предисловие переводчика …» в данном случае куда важнее скромного предисловия — я бы назвал это со-размышлением … Что же касается «… методов продажи политика публике …», то тут мне хочется сделать небольшое отступление. Америка, как известно, чрезвычайно пестрая страна, и в ней кого только нет. Можно запросто поговорить и с персом, и с китайцем, и с индусом — и вот один мой коллега родом из Индии однажды прочел мне очень содержательную лекцию о кастах и их роли в общем деле. В самом грубом приближении, имеются «жрецы», «воины» и «торговцы», и честь первых состоит в познании истины, честь вторых — в войне, суде и правлении, честь третьих — в преумножении богатства.

    Иногда мне кажется, что на политические системы Европы ХХ века можно поглядеть с той же точки зрения. Скажем, буквально все европейские великие державы в период до Первой Мировой Войны были военными Империями (даже если Франция и именовалась Республикой). А после грандиозного краха 1918 вознкили принципиально новые режимы: и Третий Рейх, и Советский Союз были своего рода теократиями, ими правили «жрецы» и «пророки». Сама система была псевдо-религиозной: имелась некая Сверх-Истина, служению которой было подчинено все остальное.

    Соответственно, их лидеры получали полу-божественный статус, и именно так и подавались подданным …

    Но после разгрома Германии в 1945 на условном «Западе» стали копировать политическое устройство США — торговой республики, построенной не «воинами» и не «жрецами», а «торговцами».

    Система — опять-таки, говоря условно — стоит на приципе открытого рынка, в том числе и рынка идей. Так что же удивительного в том, что и кандидатов на выборные должности публике всучивают как стиральные порошки ? 🙂

  8. А теперь, Игорь, объясните себя:

    «И последнее: Отцы-основатели американской республики прекрасно понимали несовершенство человека, в том числе, а может быть, прежде всего — несовершенство политических деятелей. Система, которую они создали, предполагала как ситуацию 1968 года, так и “качество” наших национальных лидеров. Они же предложили и создали систему сопротивления такому положению. Поэтому наша страна достаточно успешна вне зависимости от того, кто и каким способом добирается до самых высоких кресел.»

    Если это так, а это так, то вся сила телевидения оказвается подчиненной некой «невидимой руке», направляющей страну к некой истине, несмотря на все, что здесь сказано о ТВ и избирателях. А все, что здесь сказано, можно применить и к антиподам Америки, однако: «И последнее: Отцы-основатели … … …»

    Без ответа на этот вопрос все сказанное выше звучит правдиво, но и без пульса на чем-то важном, оставшемся за бортом.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Арифметическая Капча - решите задачу *